Медиаисследование.

Представленное медиаиследование заказала редакция региональной газеты для своего отдела рекламы. Всего ими было заказано исследование аудитории трех видов медианосителей: читательская аудитория газет, аудитория радио и аудитория телевидения. Отчет по последнему медианосителю представлен на сайте.

Исходные данные для исследования - это данные переписи 2002 года. На их основе рассчитаны размер и квоты выборочной совокупности.
Вообще в подобных исследованиях качеству выборки уделяется пристальное внимание. Важно, чтобы демографический состав выборочной совокупности как можно более точно соответствовал реальной демографической ситуации в том регионе, где это исследование проводится. Такая выборочная совокупность называется репрезентативной. Репрезентативность выборки позволяет с высокой вероятностью утверждать, что результаты, полученные для выборки, справедливы для всей исследуемой аудитории, которая называется "генеральная совокупность".

Ошибка исследования складывается из двух составляющих: статистической погрешности и систематической погрешности. Первая погрешность определяется только размером выборочной совокупности и рассчитывается по специальной формуле. Вторая зависит от качества организации опроса. На нее влияет и точность повторения демографического состава, и строгое соблюдение установленных квот, и то, насколько правильно составлена анкета, как точно интервьюер соблюдает требования к проведению опроса, и даже личность самого интервьюера.

Для снижения систематической погрешности исследователями применяются специальные приемы, которые заключаются в строгом контроле всего процесса опроса. В частности, анкета, по которой проводится опрос, сначала подвергается тестированию и доработке, а весь процесс анкетирования должен находиться под постоянным контролем.

К наиболее распространенным ошибкам составления анкет относятся:

• Вопросы, непонятные респондентам
• Двусмысленные вопросы
• Вопросы, навязывающие нужный вариант ответа
• Вопросы, смущающие респондента, или приводящие его в замешательство
• Вопросы, вынуждающие респондента отвечать, когда он не знает ответа

В 1969 году в США быль проведены два опроса с интервалом в полгода. В первом 81% опрашиваемых утвердительно ответили на вопрос: "Вы верите в Бога?" Во втором исследовании, вопрос в котором был: "Верите ли вы в Бога?", процент положительных ответов был заметно меньше (66%). Категорический характер первой формулировки приводит в замешательство, т.к. в ней присутствует имплицитное предписание ответить положительно. Напротив, во второй анкете вводные слова показывают, что сомнение дозволено; они указывают опрашиваемому, что он свободен верить или не верить.

К наиболее распространенным нарушениям процесса опроса относятся:

• Ошибки в расчете размеров квот
• Ошибки в составлении маршрутов или неравномерное распределение поля
• Недобросовестность интервьюера
• Невнимательность контролера
• Ошибки на этапе ручного ввода результатов анкетирования в компьютер

Часто интервьюеры прибегают к различным ухищрениям с целью "упростить себе жизнь". Самый распространенный - это "рисование" анкет, когда опрос фактически не проводится, а анкета заполняется самим интервьюером. Такой брак выявляется на этапе контроля. Здесь важно установить, действительно ли проводился опрос, и действительно ли по указанному адресу находится тот респондент, имя которого записано в анкете.
Однако наиболее "продвинутые" интервьюеры задают респондентам только пару вопросов из анкеты, а остальные "дорисовывают" сами. Поэтому важно установить не только факт опроса, но и продолжительность интервью.
Существуют и другие попытки обмануть, и методы эти обманы выявить. Не буду утомлять читателя рассказами о них, замечу лишь, что чем выше квалификация интервьюера, тем меньше от него можно ожидать подобных обманов. А чем выше квалификация организатора, тем... ну, в общем, вы поняли.:)

Полученные результаты представлены заказчику в отчете. Там же в отчете приведены принципы формирования выборки и описана методика проведения исследования. Точность исследования составляет 85%, что является достаточным для практического использования результатов.

Примечательно, что в процессе сдачи работы мы были вынуждены долго объяснять представителю заказчика, что если все жители элитного дома, в котором проживает представитель, ездят на дорогих машинах, то это не значит, что весь город имеет дорогие машины и живет в элитных домах. У представителя была характерная ошибка наблюдения, ошибка "перекоса выборки", при которой человек свои ежедневные наблюдения легко распространяет на весь окружающий мир, не заботясь о реперезентативности своих наблюдений.
В этом отношении был прав П. Друкер, когда утверждал, что представления бизнесменов о своем собственном бизнесе чаще всего неверны.

 Пример медиаисследования