Маркетинг, аналитика
О приемах медиапланирования.
По вопросу медиапланирования постоянно возникает масса споров и разногласий. И понятно, почему. Бурно развивающийся рынок рекламы в России девяностых, огромные обороты компаний, возникшие, буквально, из воздуха, при полностью отсутствующем сервисе с одной стороны, многомиллионный ненасыщенный рынок потребителей, готовых сметать с полок все, что на них находится. с другой. В этих условиях для успешного бизнеса достаточно было просто назвать свой адрес и сказать, что лежит на полках.
Такая обстановка породила массу компаний, которые только называли себя рекламными. По сути же это были банальные перекупщики, скупавшие оптом печатные площади и эфирное время и продававшие его в розницу.
Как правило, диалог с такими компаниями строился следующим образом:
- Давайте, мы вам сделаем рекламу.
- Хорошо, сделайте!
- Ну, вы нам дайте макет и скажите, что напечатать, а мы поставим ваш блок на полосу.
И это называлось "сделать рекламу". Попытки сказать коммивояжерам, что если вы заявляете, что вы делаете рекламу,
то надо бы прислать сюда дизайнера, журналиста, креативщика и пусть они пообщаются с людьми, почувствуют дух компании,
проникнутся идеями, настроем, а потом сделают такую рекламу, которая будет отвечать реалиям фирмы, заканчивались тем, что
незадачливого "манагера по продажам" сдувало как ветром, и больше мы его не видели.
И вроде бы девяностые годы прошли, и уже "нулевые" тоже, а нет-нет, да и встречаешь вышеописанную ситуацию. Причем, проблема зачастую не только в рекламных компаниях, но и в заказчиках. Вот решил он, что красные буквы на красно-коричневом фоне это хорошо - и тот факт, что его вывеска не читается уже с двух метров для него не аргумент.
Одна знакомая не так давно рассказывала о своей увлекательной беседе с подобным заказчиком.
Он решил установить рекламу своего магазина напротив магазина конкурента, аргументируя это тем, что если люди идут
к конкуренту за мебелью, значит они уже готовы совершить покупку. Дескать, именно там присутствуют много желающих приобрести товар.
"Значит, если девушка хочет выйти замуж, то жениха она должна искать у дверей ЗАГСа, потому что именно в этом месте
собирается много молодых мужчин, желающих жениться?" - спросила она.
Заказчик согласился, что идея выглядит бредовой, но аналогию со своим случаем увидеть так и не сумел.
Мнение о том, что комплексный медиаплан может себе позволить только крупная фирма с большим рекламным бюджетом, является заблуждением.
Таким же заблуждением является тезис о том, что медиаплан состоит только из графика выхода рекламы и цены. Это не медиаплан, это - прайс-лист.
Известно также, что эффективность рекламы зависит не только от потраченной суммы, но и от тщательности проработки всех ее элементов -
от креатива до графика выхода.
Представленный на странице документ описывает поэтапный процесс создания медиа-плана. В конечном итоге это должен быть документ, наподобие технического задания, описывающий что, как, где, когда и каким образом должно быть размещено обращение к клиентам.
Замечу, что рекламную кампанию очень полезно совмещать с мониторингом ее эффективности, чтобы ее можно было оценить
и в случае необходимости вовремя откорректировать.
Также полезно перед выходом рекламы (любой, от телевизионных роликов до упаковки) эту самую рекламу протестировать.
На этапе тестирования выясняется много интересного.
При тестировании одного рекламного щита было установлено, что степень его восприятия увеличивается в разы, если изображение напечатать, развернув его зеркально.
Почему так не нарисовали сразу? Дизайнер оказался левшой...
В другом случае заказчик никак не мог добиться ассоциации рекламы и товара. А потом "случайно" выяснилось, что
он не отразил на плакате ни название товара, ни свой логотип, и вообще, не сделал ни единого намека на товар.
Мониторинг рекламы очень удобно проводить с использованием метода исследования, который называется "трекинг", а для тестирования рекламы, упаковки и самого товара наиболее хорошо подходит "холл-тест".
 |
 |
 |