Маркетинг, аналитика
Глубинное интервью
Глубинные интервью проводятся в том случае, если необходимо не просто узнать число людей, поступающих определенным образом, но и выяснить причины, внутренние мотивы и другие нюансы их поведения, мышления, понять, почему респондент так думает.
Так было и в этот раз. Компания обнаружила падение объемов продаж. Наблюдение за покупателями и экспресс-опрос выявили проблемы с упаковкой. Назревал рестайлинг. Только вот вопрос - а как сделать упаковку привлекательной?
Первый вопрос порождает второй: что является критерием привлекательности?
И для какой группы покупателей? И насколько эти критерии стабильны?
Таким образом, имеем классику жанра:
- Проблема: снижение объемов продаж.
- Выявленная причина: непривлекательность упаковки.
- Управленческая задача стратегическая: ликвидировать снижение объемов продаж.
- Управленческая задача тактическая: осуществить рестайлинг упаковки.
- Задача для исследования: выяснить критерии привлекательности упаковки.
Собственно, классика жанра состоит в том, что управленческие задачи, как правило, отличаются от задач исследования. Но поскольку задача исследования вторична, получается, что до тех пор, пока не сформулирована управленческая задача, невозможно поставить задачу для исследования! несоблюдение этого правила - наиболее частая причина неэффективности исследований в частности, и работы аналитических отделов вообще. Если не знаешь, как пользоваться микроскопом, он будет служить для забивания гвоздей...
В данном случае руководство решило изучить проблему детально. За работу взялись аналитики. Для начала была сформулирована концепция упаковки вообще. Все ее задачи, назначения и атрибуты были представлены на одной схеме.
Изучение схемы, отсечение ветвей, не зависящих от потребителя, и перегруппировка оставшихся атрибутов, позволило получить вторую схему. В ней отражены только те атрибуты упаковки, которые находятся в прямой связи с потребителем. Условно ее назвали "Дизайн упаковки".
По данной схеме был составлен сценарий глубинного интервью. К сценарию - опросный лист. А для того, чтобы вся схема работала, для интервьюеров был разработана блок-схема опроса. Это тот же сценарий, записанный в виде алгоритма.
"Глубинки" проводили опытные интервьюеры. Каждое интервью было записано на диктофон. Затем они все были прослушаны аналитиком и психологом. По результатам прослушивания заполнялись таблицы, которые потом обрабатывались. Результаты обработки сводились в отчет. Отчет был представлен руководству. Руководство дало задачу технологам и дизайнерам... Вот такая получилась сказка про курочку и зернышко.
Кстати, кроме всего перечисленного еще была анкета, которую интервьюер тоже заполнял во время интервью и сдавал руководителю исследования вместе с диктофонной записью. Объем анкеты - 24 страницы формата А4. Ее выкладывать не буду. Надо же оставить хоть какой-нибудь секрет :)
Да, чуть не забыл. На этом всё не кончилось. После того, как новая упаковка была разработана, образцы были проверены в ходе холл-теста. И только после проверки, доработки и повторной проверки упаковка была утверждена и пошла в серию.
В данной работе я выступал в роли консультанта, помогавшего с проектированием исследования. К сожалению, результатов обработки и выводов, которые были сделаны, я не увидел. Соответственно, не могу и представить их на сайте. Знаю лишь, что работа была проделана не зря и оказалась вполне успешной.
 |
 |
 |